Rechtssicher werben: Was für Therapeutinnen und Therapeuten erlaubt ist

Was dürfen Therapeutinnen und Therapeuten eigentlich bewerben – und wie? Wir erklären dir, was erlaubt ist und was du lieber vermeidest.

Wer im Gesundheitsbereich arbeitet, muss sich an klare gesetzliche Vorgaben halten, auch wenn es um Werbung geht. Viele Therapeutinnen und Therapeuten möchten ihre Praxis sichtbar machen, neue Patientinnen und Patienten erreichen oder Zusatzangebote kommunizieren – stoßen dabei aber schnell auf Unsicherheiten: Was darf ich sagen, ohne gegen das Gesetz zu verstoßen? Sind Rabatte erlaubt? Und wie kann ich überhaupt werben, ohne unprofessionell zu wirken?

Wir bieten einen kompakten Überblick über die rechtlich zulässigen Werbeformen für Therapeutinnen und Therapeuten in Österreich und Deutschland. Außerdem findest du einige Praxisbeispiele und Tipps, wie du seriös und zugleich wirkungsvoll auf dich aufmerksam machen kannst – ganz ohne Stolperfallen.

---

Heilmittelwerbegesetz: Was Therapeutinnen und Therapeuten in Deutschland beachten müssen

In Deutschland regelt das Heilmittelwerbegesetz die Werbung für eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen im Gesundheitsbereich. Dazu zählen unter anderem Arzneimittel, Medizinprodukte wie Zahnersatz oder Hörgeräte, kosmetische Produkte, plastisch-chirurgische Eingriffe sowie Therapie- und Diagnoseverfahren. Die Regelungen greifen immer dann, wenn eine Werbung sich auf die Erkennung, Linderung oder Heilung von Krankheiten und Beschwerden bezieht – unabhängig davon, wer die Aussage trifft. Selbst Yoga-Studios oder Wellnesseinrichtungen können vom HWG betroffen sein, wenn sie mit gesundheitlichen Vorteilen werben.

Verbotene Werbeformen

Das Gesetz untersagt einige Werbemaßnahmen grundsätzlich. Dazu gehört etwa Werbung, die eine garantierte Wirksamkeit oder einen sicheren Behandlungserfolg verspricht oder Fernbehandlungen bewirbt. Auch irreführende Aussagen, Werbung mit Prominenten, Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente oder Werbung, die Kinder unter 14 Jahren anspricht, sind verboten. Ebenso darf Werbung nicht den Eindruck erwecken, dass es der Gesundheit schadet, wenn man ein bestimmtes Produkt nicht verwendet. Grundsätzlich wird zwischen Werbung für medizinische Fachkreise und für Laien unterschieden – Letztere unterliegt strengeren Regeln.

Erlaubte Werbung – unter Bedingungen

Einige Werbemaßnahmen sind grundsätzlich erlaubt, dürfen aber nicht „missbräuchlich, abstoßend oder irreführend“ sein. Das betrifft beispielsweise das Veröffentlichen von Patientengeschichten, Kundenmeinungen (Testimonials) oder die Darstellung von Bildern, die Krankheiten oder Behandlungsergebnisse zeigen.

Dazu eine kleine Begriffserklärung: Missbräuchlich ist Werbung, wenn sie übertrieben oder unsachlich ist – etwa bei der Darstellung seltener Krankheitsverläufe als vermeintlich typisch. Abstoßend wird Werbung dann, wenn sie Angst macht oder ekelerregend ist. Irreführend bedeutet, dass die Werbeaussagen nicht falsch oder übertrieben sein dürfen.

Der richtige Umgang mit Kundenmeinungen

Testimonials sind erlaubt, müssen aber ehrlich und klar als subjektive Einzelfälle erkennbar sein. Irreführend wäre es etwa, wenn die zitierte Person gar nicht krank war oder nicht tatsächlich mit der beworbenen Methode behandelt wurde. Auch muss der Eindruck vermieden werden, die Aussage stamme von einer Wissenschaftlerin oder einem Wissenschaftler oder sei wissenschaftlich fundiert. Zudem dürfen keine negativen Bewertungen unterdrückt werden, insbesondere bei öffentlichen Bewertungsplattformen.

Bilder in der Werbung

Werbung mit Bildern ist grundsätzlich erlaubt, solange die Darstellung nicht irreführend, übertrieben oder abstoßend ist. Besonders heikel ist es, wenn durch Vorher-Nachher-Bilder suggeriert wird, dass der gezeigte Heilungserfolg die Regel sei – es sei denn, es wird deutlich gemacht, dass es sich um einen Einzelfall handelt. Seit der Reform des Heilmittelwerbegesetzes im Jahr 2012 und der Aufhebung des „Kittelverbots“ dürfen Medizinerinnen und Mediziner sowie Therapeutinnen und Therapeuten auch während ihrer Arbeit gezeigt werden – etwa in Berufskleidung in der Praxis.

Wissenschaftliche Nachweise sind Pflicht

Wenn mit der Wirksamkeit einer Behandlung geworben wird, muss diese wissenschaftlich belegt sein. Die Anforderungen an solche Nachweise sind hoch: Die Studien müssen methodisch sauber, mit Kontrollgruppen und ausreichend großer Stichprobe durchgeführt worden und veröffentlicht sein. Da viele alternativmedizinische Verfahren diese Kriterien nicht erfüllen, dürfen Heilpraktiker und ähnliche Berufsgruppen keine Heilversprechen abgeben – auch nicht in abgeschwächter Sprache.

Formulierungen mit Vorsicht wählen

Selbst bei wissenschaftlich belegten Verfahren sollte auf Formulierungen wie „hilft sicher“ oder „heilt garantiert“ verzichtet werden. Stattdessen sind zurückhaltende Aussagen erlaubt, wie etwa: „Physiotherapie kann bei Rückenschmerzen helfen.“ So wird deutlich gemacht, dass der Behandlungserfolg nicht garantiert ist und von der individuellen Situation abhängt.

Werbung auf Praxisschildern und Visitenkarten

Das HWG gilt für alle Werbeformen – auch für Praxisschilder, Webseiten oder Flyer. Es darf nur das behauptet werden, was auch tatsächlich der Realität entspricht. Ein einzelner Heilpraktiker darf sich etwa nicht als „Zentrum“ bezeichnen, wenn er allein arbeitet, oder ein Arzt seine Praxis „Institut“ nennen, wenn sie diesen Ansprüchen nicht gerecht wird.

---

Werberecht in Österreich: Gesetzliche Vorgaben im Überblick 

In Österreich sind die Auflagen in Bezug auf Werbetätigkeiten in verschiedenen Gesetzen geregelt. Ausführungen und Vorgaben zur Werbung im medizinischen und therapeutischen Bereich dazu finden sich beispielsweise im Ärztegesetz, dem Arzneimittelgesetz, dem Rezeptpflichtgesetz, der Fachinformationsverordnung oder auch der Werberichtlinie für Psychotherapeutinnen und -therapeuten. 

Für MTD-Berufe finden sich Angaben zu Werbebeschränkungen im MTD-Gesetz unter § 39. Im Rahmen der freiberuflichen Tätigkeit ist Werbung für Angehörige der MTD-Berufe grundsätzlich erlaubt, unterliegt jedoch strengen Einschränkungen. Sie darf keinesfalls dem Ansehen des Berufsstandes schaden. Besonders untersagt sind dabei jede Form von vergleichender, diskriminierender oder unsachlicher Werbung. Das bedeutet, dass beispielsweise Aussagen, die andere Therapeutinnen oder Therapeuten abwerten oder die eigene Leistung übertrieben positiv darstellen, nicht zulässig sind. Auch reißerische Versprechungen oder werbliche Formulierungen, die eher an Verkaufsstrategien als an professionelle Gesundheitsdienstleistungen erinnern, sind unzulässig. Ziel dieser Regelung ist es, ein seriöses und vertrauenswürdiges Berufsbild zu wahren und eine sachliche, ausgewogene Kommunikation mit Patientinnen und Patienten sicherzustellen.

---

Rabatte: Was erlaubt ist – und wo die Grenzen liegen

Die Frage, ob man als Therapeutin oder Therapeut Rabatte anbieten darf, sorgt immer wieder für Verwirrung – und das zurecht. Denn sowohl in Österreich als auch in Deutschland gelten strenge Regelungen, wenn es um Werbung, Preisgestaltung und insbesondere um Heilbehandlungen geht. Wer sich als Wahltherapeutin selbstständig macht oder Zusatzangebote anbieten möchte, sollte gut informiert sein, um rechtlich auf der sicheren Seite zu bleiben.

Sowohl in Deutschland – nach dem Heilmittelwerbegesetz – als auch in Österreich – nach dem MTD-Gesetz – gilt: Auf medizinische Heilbehandlungen dürfen keine Rabatte gewährt werden, wenn diese im Zusammenhang mit einer therapeutischen Tätigkeit stehen.

Das betrifft insbesondere:

• Behandlungen auf ärztliche Verordnung, die mit der Krankenkasse abgerechnet werden (z. B. 10er-Serie Physiotherapie)
  
• Heilbehandlungen für Selbstzahlerinnen und -zahler, die inhaltlich weiterhin dem medizinischen Berufsbild entsprechen (z. B. Fortführung der Therapie ohne Rezept)

Solche Rabatte würden als unsachliche oder berufsunwürdige Anpreisung gelten und sind deshalb unzulässig. Wie schon zuvor erwähnt, verweist § 39 des MTD-Gesetzes auf das Verbot jeder Werbung, die dem „beruflichen Ansehen abträglich“ ist – Rabatte auf medizinische Behandlungen fallen darunter. Auch in Deutschland sind Rabattaktionen für Heilmittel nach dem Heilmittelwerbegesetz unzulässig, da sie als irreführend oder unangemessen interpretiert werden können.

Erlaubt sind jedoch Rabatte auf Leistungen, die nicht als Heilbehandlung gelten. Dazu zählen beispielsweise Wellnessmassagen, Aromabehandlungen, präventive Bewegungsangebote, Entspannungstrainings sowie Sport- oder Trainingsbegleitung ohne therapeutischen Fokus. Solange klar ist, dass es sich nicht um eine medizinische Heilmaßnahme handelt, darf ein Preisnachlass gewährt werden – etwa in Form eines Kennenlern-Rabatts, Mehrfachkarten oder zeitlich begrenzter Aktionen.

Wichtig: Es muss deutlich kommuniziert werden, dass diese Angebote keine Therapie ersetzen oder eine heilende Wirkung versprechen. Formulierungen wie „zur Entspannung nach dem Sport“ oder „zur Förderung des Wohlbefindens“ sind zulässig, während Aussagen wie „hilft gegen Rückenschmerzen“ problematisch wären.

Zulässig wäre z. B. „10 Prozent Kennenlern-Rabatt auf deine erste Aroma-Wellnessmassage – zur Förderung der Regeneration nach dem Sport. (Hinweis: keine medizinische Behandlung)“. Nicht erlaubt wäre hingegen: „10 Prozent Rabatt auf deine erste Physiotherapie-Sitzung“ oder „10er-Block Physiotherapie um 15 Prozent günstiger“. Denn selbst wenn eine medizinische Leistung privat bezahlt wird, bleibt sie rechtlich eine Heilbehandlung – und unterliegt damit den werbe- und preisrechtlichen Einschränkungen des jeweiligen Berufsstandes.

Im Zweifelsfall ist es auf jeden Fall ratsam, geplante Rabattaktionen vorab mit der eigenen Rechtsberatung abzuklären. Lieber einmal zusätzlich auf Nummer sicher zu gehen, ist nie verkehrt. 

---

Werbemittel: Erlaubtes und Verbotenes auf einen Blick 

Im Gesundheitswesen ist Werbung erlaubt – aber nur in einem sehr engen, professionellen Rahmen. Ziel der eben aufgeführten Vorgaben ist es, das Vertrauen in die Gesundheitsberufe zu sichern und unangemessene oder aggressive Werbung zu verhindern. Trotz dieser Einschränkungen gibt es viele Möglichkeiten, seriös, kreativ und rechtssicher auf die eigene Praxis und das Angebot aufmerksam zu machen. Wir fassen die wichtigsten erlaubten und nicht erlaubten Werbemaßnahmen für dich zusammen: 

Erlaubte Werbemaßnahmen: Was möglich ist

Therapeut*innen dürfen sich und ihre Leistungen sichtbar machen – solange sie sachlich, zurückhaltend und dem Berufsbild angemessen werben. Erlaubt sind u.a.:

• Corporate Design und Praxisauftritt: Ein eigenes Logo, professionelles Briefpapier, Visitenkarten und Terminkarten unterstreichen die Qualität und machen Wiedererkennung möglich.
  
• Eigene Webseite: Eine informative, gut strukturierte Website mit klarer Darstellung von Qualifikationen, Behandlungsschwerpunkten und Praxisinfos ist ein Must-have.
  
• Print- und Praxiswerbung: Poster, Broschüren oder Flyer, die in der eigenen Praxis ausliegen oder in medizinischen Einrichtungen verteilt werden, sind erlaubt.
  
• Praxisschilder und Wegweiser: Hinweisschilder, auch auf Ortstafeln oder im öffentlichen Raum (z. B. am Parkplatz), sind zulässig.
  
• Wartezimmer-TV und Info-Videos: Inhalte, die im Wartebereich sachlich informieren, können unterstützend wirken.
  
• Anzeigen in Online- oder Printmedien: Ob im Gemeindeblatt, in Magazinen oder online – sachliche Anzeigen sind erlaubt.
  
• Pressearbeit und PR: Pressemitteilungen oder Artikel über die Praxis (z. B. Neueröffnung, Spezialisierung) sind ein professionelles Mittel zur Sichtbarkeit.
  
• Aktionen vor Ort: Tage der offenen Tür, kleine Kunstausstellungen oder Vorträge in den Praxisräumen können genutzt werden, um Interessierte einzuladen – ohne Verkaufsdruck.
  
• Fahrzeugwerbung: Eine dezente Gestaltung mit Logo und Kontaktdaten auf dem Auto ist erlaubt.
  
• Sponsoring und regionale Präsenz: Unterstützen von Kultur- oder Sportevents kann das lokale Netzwerk stärken.
  
• Give-aways: Kleine, nützliche Werbegeschenke wie Kugelschreiber oder Notizblöcke mit Praxislogo sind erlaubt, solange sie nicht mit Heilversprechen verbunden sind und preislich im Rahmen bleiben.
  
• PatientInnen-Kommunikation: Auf Wunsch der Patientinnen und Patienten sind Terminerinnerungen oder Glückwünsche erlaubt – aber keine aggressive Wiederansprache.
  
• Testimonials: Aussagen zufriedener Patientinnen und Patienten dürfen verwendet werden – aber ohne übertriebene Erfolgsversprechen und nur mit deren schriftlicher Zustimmung.

Verbotene Werbemaßnahmen: Was nicht geht

Diese Werbeformen gelten als unseriös, zu werblich oder zu aufdringlich – und sind deshalb nicht erlaubt:

• Postwurfsendungen und Flyer in Briefkästen: Direktwerbung an Haushalte ist tabu.
  
• Telefonakquise oder Werbeanrufe: Potenzielle Patientinnen und Patienten dürfen nicht telefonisch kontaktiert werden.
  
• Werbemails oder Newsletter ohne Einwilligung: Unerwünschte elektronische Werbung ist verboten.
  
• Verteilen von Werbemitteln auf der Straße: Öffentliches „Flyern“ wirkt zu aggressiv und ist nicht zulässig.
  
• Unaufgeforderte Wiedereinbestellung: Patientinnen und Patienten dürfen nicht aktiv zu weiteren Behandlungen aufgefordert werden, außer auf eigenen Wunsch.
  
• Rabatte, Sonderaktionen oder „Kennenlernpreise“: Diese Art von Preiswerbung ist für heilberufliche Leistungen verboten. Falls du Dienstleistungen anbietest, die nicht in den Bereich Heilmittel fallen, sind solche Aktionen in einem bestimmten Rahmen möglich.
  
• Geld-zurück-Garantien: Sie suggerieren einen Behandlungserfolg und sind daher unzulässig.

---

Praxispräsenz: Wie Therapeutinnen und Therapeuten professionell sichtbar werden

Positionierung und Spezialisierung nutzen

Statt mit Preisnachlässen zu werben, können Therapeutinnen mit ihrer Fachkompetenz und Spezialisierung punkten. Wer z. B. auf Hobbysportlerinnen und -sportler, Kinder, Schmerzpatientinnen und -patienten oder präventive Angebote spezialisiert ist, kann das sachlich kommunizieren: „Physiotherapie für Ausdauersportler – individuell abgestimmt auf dein Trainingsziel.“

Informieren statt werben

Fachlich fundierte Inhalte auf der Website, im Blog oder in Vorträgen stärken die eigene Expertise. Das wird nicht nur von Suchmaschinen geschätzt, sondern auch von potenziellen Klientinnen und Klienten.

Persönliche Kontakte und Empfehlungen

Zufriedene Patientinnen und Patienten, gute Netzwerke mit Ärztinnen und Ärzten oder Kooperationen mit anderen Gesundheitsberufen bringen langfristig mehr als jede Werbeaktion.

Header © Mockups | Canva